Point of Sale / stationärer Handel – eine Definition: Der Point of Sale (PoS) ist der Ort des Warenangebots, an dem Kunde und Ware kaufmännisch zusammengeführt werden und somit der Verkauf beziehungsweise Kauf oder Umtausch stattfinden können. Der PoS befindet sich physisch in einem stationären Laden, auch wenn der Onlinehandel gelegentlich beziehungsweise immer öfter auch als PoS bezeichnet wird. Mittels Regalen, Stellplätzen und Werbung werden am PoS Waren angeboten und die Kunden zu sogenannten Impulskäufen angeregt; Verkäufer und Kunde treten in direkten Kontakt.

Wichtig: Laut englischsprachiger Literatur gibt es einen zu nennenden Unterschied zwischen Point of Sale (PoS) und der damit einhergehenden Begrifflichkeit Point of Purchase (PoP). Im Englischen beschreibt der PoP die gesamte Verkaufsfläche innerhalb eines stationären Ladens, während PoS ausschließlich den Kassenbereich darstellt. Diese Differenzierung trägt dazu bei, dass der Bezahlbereich innerhalb eines Onlineshops als Point of Sale verstanden werden darf. Im Deutschen wird dagegen im weitesten Sinn zwischen zwei Perspektiven, der Verkäufersicht (PoS) und der Käufersicht (PoP), unterschieden. Im Folgenden wird auf die deutsche Definition näher eingegangen.

Point of Sale / stationärer Handel – Definition

PoS beschreibt im weitesten Sinn die gesamte Verkaufsfläche des lokalen Geschäfts, auf die durch Werbeschilder, Leuchtreklamen, große Schriftzüge und einladende Schaufenster aufmerksam gemacht wird; betrachtet man PoS allerdings im Detail, ist es die konkrete Stelle im Laden selbst, an der sich ein Artikel befindet, wie beispielsweise ein Kaugummiregal an der Kasse, eine Vitrine an der Käsetheke oder ein Display-Aufsteller mit Sparschälern in der Obst- und Gemüseabteilung.

Der stationäre Handel als Point of Sale ist gekennzeichnet durch

• Persönliche Beratung – Mitarbeiter im Laden stehen stellvertretend für das Geschäft, sie vermitteln Seriosität, Professionalität und Glaubwürdigkeit.
• Direkter Kontakt mit Produkten – im stationären Laden können die Waren genau begutachtet werden; keine Produktbeschreibung im Online-Shop kann das haptische Entdecken, Ausprobieren und Prüfen ersetzen. Im stationären Geschäft wird aus Überzeugung gekauft, weshalb die Reklamationsquoten viel geringer sind als im E-Commerce.
• Einkauf als Erlebnis – nur der Einkauf im stationären Geschäft bietet die Möglichkeiten, aus dem reinen Erwerb von Waren ein umfassendes Erlebnis zu machen. Dabei können alle Sinne angesprochen werden: Musik spielt im Hintergrund, es gibt Stände mit Snacks und Getränken, Produkte können ausprobiert und getestet werden.
• In der Regel gibt es kein Umtauschrecht – im Sinne des Servicegedankens wird den Käufern allerdings ein zeitlich sehr begrenztes Umtauschrecht (meistens 14 Tage) auf Kulanzbasis eingeräumt (siehe weiter unten ‚Point of Sale und Onlinehandel‘). Dies stärkt die Kundenbindung und vermittelt zusammen mit der persönlichen Beratung vor Ort ein Gefühl der Sicherheit.
• Zahlreiche Marketingmaßnahmen – das Marketing am PoS ist immens wichtig, da es zahlreiche Möglichkeiten bietet, die Aufmerksamkeit der Kunden vor Ort zu gewinnen. Displayaufsteller und Shop-in-Shop-Systeme sowie Warenproben an strategischen Punkten der Verkaufsfläche gehören zu den verbreitetsten Mitteln.

Point of Sale / stationärer Handel – als Konzept des Handels

Beim stationären Einzelhandel gibt es einen festen Standort wie etwa die Filiale. Da dort der Verkauf stattfindet, ist dies auch gleichzeitig der PoS – wie oben beschrieben, im weitesten Sinn. Point of Sale und die entsprechenden Marketingmaßnahmen sind besonders relevant auf der großen Fläche eines Supermarkts mit Tausenden unterschiedlichen Produkten, denn 70 Prozent der dort getätigten Kaufentscheidungen fallen laut des Wissenschaftsjournalisten Reto U. Schneider erst im Laden.

Der PoS ist für Produkte des täglichen Bedarfs, sogenannte Low—Involvement-Produkte, interessant. Das dort stattfindende PoS-Marketing erzeugt mehr Aufmerksamkeit und damit auch mehr Käufe für ein spezifisches Produkt.

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Point of Sale kann man deshalb als ein Konzept eines stationären Ladens sehen, der enorm geprägt ist durch das Marketing. Dort werden Waren so positioniert und auf der Fläche verteilt, um spontane Käufe anzuregen. Des Weiteren wird der Einkaufsweg durch den Laden gesteuert, indem Waren des täglichen Gebrauchs, wie beispielsweise Milchprodukte, weiter hinten im Laden platziert werden. So kann man den Kunden, der Milch benötigt, an zahlreichen Points of Sale entlangführen; wodurch die gesamte lokale Verkaufsfläche ausgenutzt wird.

Hinweis der Redaktion: Ein verkaufspsychologisch sehr differenzierter PoS im Supermarkt ist der Regalplatz; so werden Regale in unterschiedliche Zonen aufgeteilt: Streck (Reck)-, Sicht-, Greif– und Bückzone (logistische Betrachtung). In der Sicht- und Greifzone werden die ertragstärksten Produkte platziert; in der Bück- und Streckzone die Waren des täglichen Gebrauchs, wie Milch und Zahnpasta, denen schlechtere Sichtbarkeit und Erreichbarkeit nicht schaden; ebenso Produkte von Billig- oder Eigenmarken, die eine kleinere Gewinnmarge erwirtschaften. Die besseren Regalzonen können von Herstellern auch mittels Prämienzahlungen gebucht werden. Während nun zum Beispiel die Zahnpasta ganz oben in der Streckzone platziert ist, befindet sich die Zahnbürste in der Sichtzone darunter; beim Strecken nach der Zahnpasta wird die Zahnbürste besonders wahrgenommen und landet, spontan, im Einkaufskorb.

Es gibt nur wenige Faktoren, die sich stärker auf den Absatz eines Produkts auswirken, als die Höhe, auf der es im Regal steht.

Reto U. Schneider in NZZ Folio

Jede Variante des stationären Handels hat so ihre eigenen Methoden, um Points of Sale zu schaffen und den Kunden zu (Spontan-)Käufen zu bewegen. Was im Supermarkt Zahnpasta und Zahnbürste sind, sind im Fahrradgeschäft Helm und Klingel und im Modegeschäft wiederum Bluse und Schal. Ein Grund, warum zum Beispielsweise das Möbelhaus IKEA den Kunden über die gesamte Verkaufsfläche führt; er durchläuft somit alle thematischen Verkaufsbereiche. Und wer trotzdem abkürzt wird am Ende dennoch mit den vielen kleinen Angeboten im Kassenbereich konfrontiert. So ist der Kassenbereich in allen stationären Geschäften ein sehr wirksamer PoS, da ihn alle Kunden passieren müssen.

Point of Sale und Onlinehandel

Im Onlinehandel verbreitet sich der PoS auch zunehmend als Schlagwort. Die Messbarkeit von Kaufabbrüchen und das Nachvollziehen der Customer Journey haben dazu geführt, auch in Webshops Points of Sale einzurichten und auszugestalten. Cross-Selling sowie Kaufempfehlungen, die auf Kaufentscheidungen von Kunden mit ähnlichen Kaufpräferenzen beruhen, gehören zu den verbreitetsten Methoden um Spontan- und Impulskäufe anzuregen. Unterscheidungsmerkmale zum eigentlichen PoS im stationären Handel sind beispielsweise das Fehlen der persönlichen Beratung durch ausgebildetes Personal oder die unterschiedlichen Umtauschrechte, die der Onlinehandel im Vergleich zum stationären Handel bietet (siehe dazu auch E-Commerce: Customer Experience vs. Experience Gap.
Zudem hat der Kunde mittlerweile die Wahl, wie und wo dieser seinen Einkauf abschließen möchte. So spielen die unterschiedlichen Verkaufskanäle für Händler eine immer entscheidendere Rolle; ob Multi-Channel, Omni-Channel oder Cross-Channel, es gibt zahlreiche Wege, Kunden und Waren zusammenzuführen. Beim Kunden dagegen ist die Fokussierung auf bestimmte Kanäle quasi nicht vorhanden, er will einfach nur einkaufen. In diesem Zusammenhang wird auch die Ausgestaltung der entsprechenden Points of Sale immer relevanter. So kann beispielsweise beim Cross-Channel-Verkauf ein Artikel online bestellt und in einem stationären Geschäft abgeholt und bezahlt werden. Auf diese Weise erfolgt ein (geplanter) Kauf zwar im Internet, bietet aber die Möglichkeiten für weitere, spontane Einkäufe im Laden vor Ort.

Zusammenfassung PoS / Stationäre Handel

Point of Sale beschreibt den Ort, an dem Kunde und Ware zusammengeführt werden und der Kauf vollzogen wird. Alle Maßnahmen am PoS dienen dazu, Verkaufshürden zu senken und den Kunden zu einer spontanen Kaufentscheidung zu bewegen. Die Gestaltung des PoS hat eine große Relevanz sowie effektiven Einfluss auf den Kunden; sie reicht von der Verpackung über die Warenpräsentation (siehe dazu auch Verpackungslogistik) bis zur Höhe des Stellplatzes im Regal und der Positionierung im Laden selbst.

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Bildquelle: Mostafameraji / CC BY-SA 4.0