Cross-Channel ermöglicht einen vertriebswegübergreifenden Einkaufsprozess, bei dem Kunden im Rahmen ihres Informations- und Kaufprozesses unterschiedliche Vertriebskanäle kombinieren. Der Kunde bestellt seine Ware beispielsweise im Onlineshop und holt diese dann im stationären Handel ab.

Sind bei der Vertriebsart Multi-Channel die Vertriebskanäle noch getrennt voneinander zu behandeln, können die Kanäle (online – auch mobil, stationär, Katalog) bei Cross-Channel miteinander verknüpft werden. Der Kunde hat beispielsweise die Möglichkeit, den Kaufprozess kanalübergreifend abzuwickeln. Er kann diesen auf einem der angebotenen Kanäle beginnen und auf einem anderen fortführen oder abschließen.

Voraussetzung für Cross-Channel

Um diese Informationsübergabe von einem Kanal zum anderen reibungslos zu ermöglichen, wird eine Bereitstellung von zentralen und konsistenten Daten zu Kunden und Produkten über alle Kanäle hinweg benötigt. Das bedeutet für die Praxis: Dasselbe Angebot des lokalen Geschäfts oder Teile davon finden sich auch im dazugehörigen Webshop oder Katalog wieder und alles zusammen basiert dabei auf einer Datenbasis, den beteiligten Lägern, dem Warenbestand und einer Kundendatenbank.

Wichtig: Das darunterliegende IT- beziehungsweise das Payment-System sind weiterhin, wie auch bei Multichannel, auf die einzelnen Kanäle zugeschnitten und nicht kombinierbar. Beispiel: Die online bestellte Ware muss auch online bezahlt werden.

Cross-Channel-Beispiele:

• Der Kunde startet online eine Produktanfrage (Chat, E-Mail, Webshop-Recherche), er bestellt das Produkt online und holt dieses im lokalen Handel, dem Point of Sale, ab. Man spricht in diesem Zusammenhang über Click and Collect oder über In-Store Pick Up.
• Der Kunde recherchiert offline und bestellt die Ware online. Diese Variante hat allerdings Einschränkungen. So sind Offline-Informationen zum Kunden schwieriger in die Onlinewelt abzubilden. Abhilfe schaffen etwa Gutscheincodes, die lokal und personalisiert ausgestellt werden und im Webshop Rabatte versprechen.
• Der Kunde kauft die Ware im stationären Handel und lässt sich diese dann nach Hause liefern.

Bekannte Cross-Channel-Begriffe:

• ROPO – Research Online, Purchase Offline
• Click and Collect / In-Store Pick Up
• Click-and-Reserve

Cross-Channel und die Customer Journey

Sind alle Kanäle nachvollziehbar miteinander verknüpft, ist ein Anbieter in der Lage, die sogenannte Customer Journey sinnvoll auszulesen und dessen Rückschlüsse auf alle verfügbaren Kanäle anzuwenden. Customer Journey steht dabei für die Beobachtung eines potenziellen Kunden, der über die unterschiedlichen Touchpoints (stationärer Handel, Onlineshop) mit einem Anbieter in Kontakt tritt und am Ende eine Zielhandlung (Kauf, Bestellung, Anfrage) durchführt. Die Zielhandlung kann sich über mehrere Stunden und Tage strecken, aber auch in wenigen Minuten abgeschlossen sein.

Zusammengefasst

Zwischen Multi-Channel und Cross-Channel gibt es nur minimale Unterschiede. Lediglich die zentrale Datenbank bei der Variante Cross-Channel und die damit verbundene Möglichkeit, mittels „Customer Journey“ Kunden transparenter zu machen, sind erkennbare Zusätze. Zudem ist ein Kaufprozess über mehrere Kanäle möglich.

Weitere Informationen zum Thema lesen Sie in den Artikeln E-Commerce, Same Day Delivery und Informationen in der Intralogistik.

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